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京东国美苏宁三国大战  

2012-08-15 14:21:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一场更为疯狂的价格举动袭卷电商!继京东商城去年对图书价格进行全方位的“围剿”后,今年又将战场转向大家电,炮口直接瞄准苏宁和国美。

在正式开战的前一日,双方已在微博上掀起了一轮口水战。昨日上午,刘强东在微博上发布的“京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

消息让业界为之一颤,随即,苏宁易购执行副总裁李斌表示,若价格高于京东,给于已经购买者2倍价差的返还。国美电器闻讯立即加入战团并称,国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%,从本周五开始,国美1700多家门店将保持线上线下一个价。

傍晚,刘强东又加了一条砝码“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!如果苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元!”

虽然价格战真假难辨,但令人回味的是,刘强东这条微博一出,苏宁与国美电器股价持续下跌,两家跌幅一度均达7%左右,这被业界认为是刘强东阻击对手的“高招”。

不可否认,无论是苏宁、国美还是京东,无疑在割肉攻市场。这场战争已然不是苏宁与京东两人的战役。“当年亚马逊和Bestbuy大战,结果Circuit City(电路城)死了。”一位电商人士戏言,“躺着也能中枪大有人在”。而最终,电商价格之争后将会形成一个行业流量的洼地,网购流量将愈来愈集中到几个大的电商平台上来。

价格战是真是假? 京东砸钱微博营造攻势

价格战一直是电商公司最常动用的“武器”,但真正能够伤敌的情况却并不多。

这其实和过去视频网站的版权之争非常类似。曾经优酷和土豆经常相互起诉,但真正对对方造成的杀伤非常小,不过两家公司都得到了媒体曝光的机会,也都吸引了互联网用户的注意。

版权之争已经成为了视频网站炒作的重要手段,而价格战也已经成为了电商公司炒作的噱头。

但是过去的价格战事实上并没有真正的在价格上朝对方开炮,更多只是一种网站的让利行为,表现形式多为“满X减Y,满X送Y”金额的购物券等。

SK电讯(中国)创业投资基金投资副总裁简江在微博上一语中的:“二位老大(注:指刘强东和张近东)一个共同特征是内心都比较冷静,从历史上看,这两家战略失误都很少犯,表面挺激动,都是筹划好了的。”

一位消息人士也如此认同并表示,如果是刘强东突发奇想的行为,那么在价格战中,京东的服务器将面临巨大的挑战。因为价格战的原因,京东和苏宁易购的网站流量都会大幅提升,而这种情况往往需要提前准备来应对,并非一两天就能解决。

若京东在服务器上早有准备,而苏宁仓促应战,那么这种突然的价格战可能导致苏宁易购网站的无法访问。

如果抛开价格战因素而从营销角度分析,京东比苏宁在微博营销上有更充分的准备。据熟悉京东微博营销的人士透露,京东在微博上的营销主要有三个渠道,一是通过某知名传播机构,二是通过微博易,三是通过一些电商相关的微博大号。

如此大手笔的投入虽然让京东在微博上获得了一定的话语权,而刘强东本人在微博上也非常张扬。这一切都为京东在互联网营销和价格战的发起上占据舆论优势。

众多言语犀利的微博攻势,苏宁国美京东纷纷上台“表演”。但刘强东发起的大家电价格战本身是真是假?

大家电线上零毛利的伪命题:价格可玩文字游戏

大家电零毛利已是电商企业的公开秘密。刘强东称“京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,立即引来易讯网对京东的质疑:“京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利,众所周知,进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利),而家电行业的利润主要在后台毛利。”

“而10%的价格降幅,对于线下卖场在‘五一、十一、端午、店庆……等’各种有针对性的节日促销阶段,并不会突显。”一位线下店面的国美人员告诉腾讯科技,他也是网购爱好者,但某些家电线上的价格并不会比线下要有明显的优势,“即使线上家电价格直降,线下也会采取高于同等价值的赠品补贴给消费者。”

为了进一步堵截京东,国美电器副总裁何阳青立即回应,“从本周五开始,国美1700多家门店将保持线上线下一个价。”而此前,李斌7月便宣布电脑实行线上线下价格统一,今年内延伸全品类。

不可忽视的是,京东一套针对竞争对手价格监测体系只有线上,对于线下,国美+苏宁全国近3600家店面的信息收集,保证所有品类低于10%的价格,“难度很大,耗时、成本也很高。”一位供货商质疑,“线上价格比线下价格本身也是伪命题。”

而对苏宁而言,则可以玩一个文字游戏。由于苏宁对供应商有极强的控制力,很多供应商会专门生产供给苏宁的家电型号,由于在京东没有对应,这类产品就能避免价格战的影响。

腾讯科技以家电的重头产品平板电视为例,选取主流尺寸40-42英寸,3款不同品牌的产品(截取8月14日21:00数据),在苏宁易购、京东、易讯进行了对比:索尼一款42英寸 KLV-42EX410电视,京东价格3549元(包括98元赠品的价格),易讯3649元,苏宁易购3899元;三星 40英寸UA40EH5080R电视,苏宁易购3599元,易购4399元,京东显示无货;松下42英寸TH-P42XT50C电视,易讯价格4949元,京东商城5399元,苏宁易购5199元。

不难发现,三家各自价格在某一品类上都有各自价格优势,并没有绝对的谁比谁低。

新仇旧怨的背后逻辑:线上线下零售的对攻

事实上,昨晚提前预演的价格战只是表象,京东、苏宁和国美之间的明争暗斗早已不是新鲜事。三家企业之间从营销到各个环节的对攻,反应的是互联网时代带来的线上线下零售渠道的对攻。

今年8月8日,孙为民发布苏宁易购下半年攻略时,将“扩大规模骗投资的电商是传销”的言论直指京东。事隔一周,刘强东挑起家电价格战反击苏宁,“如果苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元!”

从目前双方在家电的资源来看,已经拥有上千亿家电3C采购规模的国美、苏宁,京东的家电产品比例只不过几百亿,在家电品类上,京东VS国美似乎有鸡蛋碰石头的“冲动”。

但颇有戏剧性的是,苏宁8月13日晚宣布募资80亿元,刘强东迅速在微博上发出一系列挑战家电连锁线下价格的举措后,苏宁、国美的14日股价均下跌7%,这被业界认为是刘强东阻击对手的“高招”。
然而,目的不仅如此。

“京东是找准了最佳时间点,欲抓住家电连锁 ‘不景气”阶段借机上位。” 新七天电器网CEO左英杰认为。

“大家电毛利对京东提供的贡献有限,用占比低的毛利润产品与国美、苏宁拼价格,对京东的损失很小。”派代网CEO邢孔育同时认为,但对苏宁来说,大家电是其最核心的品类,京东可以用自己较小的损失来造成苏宁“大出血”。

不可否认的是,传统家电连锁被线上冲击的力度在今年尤其明显,据一位消息人士向腾讯科技透露,某家电连锁在北京分公司的100家门店,一天的销售额仅110万元,相当于1家店面平均一天只有1万元的销售额。

线下卖场销售额的急速下滑已在上半年苏宁国美财报中窥见一斑。数据显示:今年上半年,苏宁净利润同比下滑近30%至17.44亿元;国美今年一季度利润为6739万元,同比下滑87.79%;第二季度亏损超过6739万元。

李斌认为,苏宁易购在采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力的优势,不仅能保持合理利润,而且可确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清曾爆料,京东出售地块给外资工业地产商,以补充紧缺的现金流。而近日也有媒体称京东偷偷发展线下业务来填充线上业绩。相比苏宁最近两笔47亿+80亿的融资,京东面临融资困境,一旦亏损率不下降,规模越大亏损越大。

苏宁易购在家电供货商话语权仍较强势。据消息人士透露,除了和京东进行激烈的“口水战”之外,苏宁的一纸通知已下发到各个家电供应商:在苏宁易购销售的家电产品价格一定要低于京东。
“这次价格大战,割血的是京东而不是苏宁。”以上供货商表示出担心,“京东是自己亏钱应战,而苏宁会让供货商买单。”

创维数码行政总裁杨东文曾表示,“京东卖家电亏钱,我们赚钱。”

“今后来看,传统家电渠道商获取高利润时代将一去不复返。”一位家电供货商同时表示,苏宁、国美前几年规模快速增长,利润主要来源于从供货商手中收取巧夺名目的促销费、进场费,以及占压供应商货款等来实现利润。

“但随着线下销售被线上稀释,以上潜规则将会慢慢消失。”上述人士表示,家电供货商更期望多平台、多渠道的竞争。

苏宁易购日前推行的将供货商结算周期从60-90天缩短7天,被业界看作是打破潜规则的第一步。

这场战争已然不是苏宁与京东两人的战役。“当年亚马逊和Bestbuy大战,结果Circuit City死了。”一位电商人士预言。

“电商价格之争后将形成一个行业流量的洼地,网购流量将愈来愈集中到几个大的电商平台上来。”邢孔育总结道。(来源:腾讯科技 范蓉 朱旭冬)

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京东国美苏宁价格战今日9时开打

由京东针对国美苏宁发起的新一轮电商大战随着当当、易讯等企业的“乱入”,正演变为整个国内电商行业的混战。而诸多网民在等着热闹上演的同时,也半开玩笑半认真地呼吁国内的地产商也能加入这场价格大战,让房价也能实实在在地降下来。

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